Kommunikasjonsstrategi

Av Henrik Sundt.

Da spenningen rundt unionsoppløsningen i 1905 var på sitt mest intense, sies det at den ustanselige rikssynseren og dikterhøvdingen Bjørnstjerne Bjørnson telegraferte følgende til statsminister Christian Michelsen: ”Nu gælder det at holde sammen”. Svaret fra Michelsen var ikke til å misforstå: ”Nu gælder det at holde kæft!” Et fornuftig svar i en tid der nervene var i høyspenn…

God kommunikasjon er blitt stadig viktigere, ikke bare for statsapparatet med sine ca. 2.000 (!) kommunikasjonsrådgivere, men også for deltagere i en virksomhetsoverdragelse i SMB-markedet utenom børs. Vi som rådgivere opplever at temaet i mange tilfeller blir litt stemoderlig behandlet, og trekker det derfor gladelig frem i lyset. Det handler kort fortalt om å gi rett informasjon til rett tid til rette mottakere og på den beste måten. Samtidig skal man også legge seg Michelsens ord over på minnet, for god kommunikasjon er også å vite hva man ikke skal si.

I forbindelse med en virksomhetsoverdragelse dukker det ofte opp motstridende interesser. Disse kan ha rot i ulike virkelighetsoppfatninger basert på den informasjon som er blitt gitt (eller ikke gitt…) i forbindelse med antatte konsekvenser av et eierskifte (for eksempel nedbemanninger) samt skisserte integrasjons- eller endringsprosesser. Så lenge alle involverte og berørte parter gjerne vil vite alt med en gang, er et overordnet prinsipp i enhver kommunikasjonsplan at den må være samordnet.

Kommunikasjonsstrategi

Dette er i likhet med mange andre faggrupper ingen ”eksakt vitenskap”, men noen hovedpunkter går allikevel igjen i de fleste tilfeller. Helt grunnleggende er det å formidle forståelse for hvorfor et eierskifte er nødvendig. Dette handler om å fortelle om hvilke faktorer som ligger til grunn for eierskiftet (generasjonsskifte er et opplagt eksempel), og hva dette innebærer for interne og eksterne parter som ansatte, fagforeninger, kunder, leverandører m.m. Rent praktisk er det å anbefale at man informerer den enkelte gruppering særskilt, da for eksempel leverandører gjerne har andre problemstillinger i hodet enn kunder. Uten god forståelse er det for eksempel heller ikke lett for de ansatte å mobilisere noe engasjement under nytt eierskap.

Timing

God timing er avgjørende. Dette dreier seg om å skape klarhet i hva som skal skje og når, for eksempel i forbindelse med samlokalisering, navnebytte og endringer i produktspekter. Det handler også om å holde nøkkelpersoner blant de ansatte, viktige kunder og leverandører samt eiere godt informert. Sentrale personer bør ha eierskap til prosessen, og å unnlate å holde disse ”inne” kan av enkelte bli oppfattet som en personlig krenkelse eller sogar et hint om at man er ”ute”. Som hovedregel trenger man ikke informere kunder og leverandører før transaksjonen er gjennomført, men man må ha et pragmatisk syn på dette ut fra viktigheten av den enkelte aktør. I noen tilfeller vil en avtale om salg utløse såkalt ”change of control”, hvilket innebærer at for eksempel bank, utleier av lokaler eller nøkkelleverandører har rett til å godkjenne ny eier før transaksjonen gjennomføres.

Kontroll

God kontroll på kommunikasjonen er også avgjørende for om en salgsprosess blir oppfattet som godt styrt. Det er om å gjøre å skape et miljø og en oppfatning av at endringene er under full kontroll, noe som spiller positivt inn for psykologien i hele prosessen. Det er vesentlig å gi et mest mulig korrekt bilde av situasjonen slik at man unngår å skape rykter med basis i feilaktige fremstillinger, eller et tomrom som grobunn for feil informasjon. Selv om det bak kulissene kanskje dreier seg om et hastesalg for å redde virksomheten, er det viktig å bevare roen utad – uten at man skal overspille og bli helt som ”komiske Ali”.

Endringer i et eierskap i en bedrift gir som regel en god anledning til positiv omtale i media og litt gratis PR. Et godt ry gir bedriften større troverdighet om man i fremtiden blir nødt til å takle eventuelle kriser og problemer, og et eierskifte kan være en god anledning til å bygge opp den såkalte ”omdømmekapitalen” gjennom å kommunisere bedriftens forretningsstrategi, styrker og andre fordelaktige aspekter. En ny, stor ordre eller et nytt produkt kan også medføre positiv omtale, spesielt i bransjepublikasjoner.